Wie wir den Instagram-Kanal der Marke Sandokan entlang des Betriebsjahres aufgebaut hat – und wie daraus die Kampagne zum 22. Sanddorn-Erntefest 2025 wurde. Dieses Projekt wurde mit dem Deutschen Agenturpreis 2026 ausgezeichnet.
Christine Berger GmbH & Co. KG
Marke: Sandokan & Sanddorn-Garten Petzow
Laufende Betreuung seit April 2023
Kampagne: Juli-August 2025
Ein Beitrag pro Woche, kleines Budget. Strategie, Redaktionsplanung, Produktion vor Ort, Community-Management.
Instagram: @sanddorn_sandokan
Zwei Geschäftsmodelle unter einem DachDie Christine Berger GmbH & Co. KG baut in Brandenburg Sanddorn an, verarbeitet ihn im eigenen Betrieb und verkauft ihn unter der Marke Sandokan. Dazu kommt der Frucht- und Sanddorn-Erlebnisgarten in Petzow bei Werder (Havel) – ein Ausflugsziel mit Hofladen, Führungen und Veranstaltungen.
Für die Kommunikation heißt das: Ein Kanal muss zwei Dinge gleichzeitig leisten. Produkte verkaufen und Menschen an einen Ort bringen. Diese Doppelrolle war der Ausgangspunkt für alles, was wir danach aufgebaut haben.
Der Kanal war kein leeres Blatt. Es gab eine Community, regelmäßige Beiträge und gutes Material aus dem Betrieb. Was fehlte, war Struktur: kaum wiederkehrende Formate, kein einheitliches Design, kein erkennbarer roter Faden. So blieb die Reichweite hinter dem zurück, was die Marke inhaltlich hergibt.
Sandokan Vorher / Nachher
Vereinbart war ein Beitrag pro Woche, genau deshalb musste jeder einzelne Beitrag sitzen. Unsere Antwort war Struktur statt Menge. Statt jede Woche neu zu überlegen, worüber wir sprechen, haben wir drei feste Formate aufgesetzt. Sie wechseln sich ab, jedes hat eine klare Aufgabe. Die Themen liefert der Hof: Was dort gerade passiert, landet im passenden Format.
Was man mit Sanddorn wirklich macht. Das Format macht aus dem Produkt einen Anlass und gibt Menschen einen Grund, den Beitrag zu speichern.
Die Menschen hinter der Marke. Wer auf dem Feld steht, wer in der Manufaktur arbeitet, wer im Hofladen berät. Das unterscheidet eine regionale Marke von einem Etikett.
Was es gibt und was ansteht. Neue Produkte, Führungen, Feste im Erlebnisgarten. Dieses Format bringt Menschen konkret nach Petzow.
Die drei Formate wechseln sich ab. Was im Betrieb gerade läuft, von der Blüte bis zur Verarbeitung, liefert die Motive dazu. Der Plan ist verlässlich und sieht trotzdem nie gleich aus.
Wir drehen selbst in Petzow. Aus einem Drehtag entstehen Inhalte für mehrere Wochen: Reels, Karussells und Story-Strecken. Dazu Redaktionsplanung, Texte, Community-Management und laufende Auswertung.
Viralität war nie das Ziel. Bei einem Beitrag pro Woche wäre sie auch kein Plan, sondern Glück. Jedes Reel bekommt stattdessen eine Aufgabe, bevor es gedreht wird.
Gruppe 1: Reichweite & Mitarbeitersuche
Diese Reels sollen Menschen erreichen, die die Marke noch nicht kennen. Thema, Einstieg und Länge sind darauf gebaut. Statt einer Anzeige zeigen diese Reels den Arbeitsplatz und die Menschen, die dort schon arbeiten. Wer sich meldet, weiß vorher, worauf er sich einlässt.
Gruppe 2: Bindung und Aufklärung
Diese Reels sprechen zu denen, die schon da sind. Sie erklären das Produkt, zeigen den Betrieb und beantworten Fragen, die im Hofladen ohnehin gestellt werden. Sie holen weniger neue Menschen, dafür bleiben die vorhandenen.
Die Gruppen laufen parallel. Reichweite ohne Bindung bringt Zuschauer, die nie wiederkommen. Bindung ohne Reichweite spricht immer zur selben Gruppe. Und Personalsuche funktioniert nur, wenn beides vorher stattgefunden hat.
Am 13. September 2025 lud der Betrieb zum 22. Sanddorn-Erntefest nach Petzow. Ein Tag, ein Zeitfenster, keine Möglichkeit nachzusteuern. Die Kommunikation musste vorher sitzen.
Ein Eintagesereignis lässt keine Nachjustierung zu. Wer erst am Festtag merkt, dass die Ansprache nicht zieht, hat verloren.
Brandenburg ist im Herbst voll mit Festen. Wir mussten über Nähe und Wissen differenzieren, nicht über Lautstärke.
Besucher sollten vorher wissen, was sie erwartet: Programm, Anfahrt, Parken. Das senkt die Hürde, hinzufahren.
Wir haben das Fest nicht als Termin beworben, sondern als Geschichte über 2 Monate vor dem Event aufgebaut. Erst die Frucht, dann der Hof, dann das Fest. So entsteht Vorfreude statt Werbedruck.
Der Nebeneffekt: Die Kampagne erklärt das Produkt, während sie einlädt. Ein Budget, zwei Wirkungen – für die Marke Sandokan im Handel und für den Erlebnisgarten als Ausflugsziel.
Der Kanal ist gewachsen. Der Effekt, der dem Betrieb mehr bringt, liegt daneben. Wiedererkennung und ein Team, das mitmacht, halten länger als eine gute Woche in der Statistik. Genau deshalb war Viralität nie das Ziel.
Der Kanal hat eine Handschrift: gleiche Bildsprache, feste Formate, gleicher Ton. Beiträge werden als Sandokan erkannt, bevor jemand den Namen liest. Vorher stand jeder Beitrag für sich.
Am Anfang stand niemand gern vor der Kamera. Heute melden sich die Mitarbeiterinnen, wenn auf dem Hof etwas passiert, und bringen eigene Themen mit. Aus einer Marketingaufgabe ist etwas geworden, das der Betrieb selbst mitträgt.
Er verkauft Produkte, bringt Besucher nach Petzow und findet inzwischen auch Mitarbeitende. Drei Aufgaben, ein Kanal, ein Beitrag pro Woche.
Meine Mitarbeiter*innen kommen inzwischen selbst mit Ideen. – Dorothee Berger, Geschäftsführerin Christine Berger GmbH & Co. KG